探秘日本超级老企业西川的品牌软实力

午餐时间一到，日本上班族涌进餐厅、便利店时，位于日本东京办公大楼林立千代田的一间小咖啡店里，却一反其他商家热络的气氛，不只店内播放着令人昏昏欲睡的轻音乐，空气中浓郁的薰衣草香气，和宁静的氛围更是立刻让人呵欠连连。

奇怪的是，虽然不时看见顾客上门，可是只见每个人都蹑手蹑脚地走进店内，直到精神奕奕、容光焕发的走出来前，在店内几乎不曾发出任何声响，让人疑惑这家店究竟是在做什么生意？

好眠经济快速掘起

日本极重视工作态度与纪律，几乎没有中午趴在办公桌上睡觉的习惯。因此这间“午睡咖啡厅”，就是专门让上班族，趁着午休几十分钟的空挡，能好好闭目养神一下。店内提供多张舒适的公主风睡床，不同高度、软度的枕头，以及舒眠、昏暗的环境，还能小睡后在梳妆台前试用美妆保养品，并整理妆容，收费仅10分钟160日元，大受女性上班族的欢迎。

随着日本上班族工作压力愈来愈大，工作时间愈来愈长，追求“好眠”的风潮在日本社会中兴起。光是在近5年，日本的家庭寝具市场就增长了25%，2014年更达到7345亿日元。

走进百货公司就能发现，现代的日本寝具，已经不是像过去只是铺在榻榻米上的厚棉被那样，不仅强调保暖、防虫、透气的基本功能，各式通过科技加持的机能性商品，也紧紧抓住消费者的目光。

其中，稳居日本寝具龙头的是年营业额344亿日元，历经450年，代代相传的超级老企业“东京西川产业”。

旗下最受市场瞩目的产品，是名为AiR的软垫，特殊的点状构造设计，能够分散身体各部位的重量，减轻睡眠时为肩颈和腰部带来的负担。这样高实用性的设计，吸引了许多重视睡眠品质的运动员，以及一般消费者的青睞，更获得GOOD DESIGN、reddot、iF等多项设计大奖的肯定。

日本近年出现专门给上班族“睡午觉”的咖啡店，店内宁静的氛围，齐全舒适的设备，让人可以很快的进入梦乡，收费方式为，每10分钟约160日元。

创意起家一炮而红

回溯西川产业的历史，其实也可以发现许多早期的经营创意。1566年第一代经营者西川仁右卫门开始在近江一带经商，初期只是挑着生活必需品，在各地巡回贩卖的行脚商人。不过第二代的西川甚五郎，可是个了不起的创意家，在他手下家业兴旺，独门商品更是远近驰名。

据说，西川甚五郎有一次经商经过箱根，走累在路边小歇时，正好看到了宛若仙境一望无际的草原。他突然灵机一动，把平淡无奇的麻制蚊帐重新染色，以朱红天顶搭配草绿色帐幕，使人不管是睡觉或清醒时，都被能置身于凉爽的草绿色中。蚊帐高雅的配色，意外一炮而红在江户大卖，进而奠定了西川家的根基。

随着工业革命的脚步，1887年西川产业开始大量生产并贩卖棉被。在此之前，棉被都是由家家户户自己手工制作，因此西川产业推出这项商品后，成为日本第一家将棉被商品化的企业，开拓了前所未有的市场。再加上棉被与蚊帐不同，属于全年都可销售的必需品，销售成绩稳定增长。

棉被帝国飞越成长

除了多项代表性的产品，真正使西川产业壮大的，其实是早在200年前就制定经营规范，以及人事制度。

第七代经营者西川利助深知，要让家业开枝散叶，就必须知人善用，因此根据从第三代传下人事习惯详订“定法目录”，让成绩优秀、长年为西川家服务的员工，能拥有分到股权的资格。里头清楚载明权限与义务，让宗家、亲戚和分家三方共持责任、互相监督，此举一反家族企业容易公私不分的弊病，强化了组织。

在1789年，西川利助更进一步制定“三分割银”的奖金制度，将一年两次结算后，纯利润的三分之一作为雇员的奖金，这也是日本第一个奖金制度。

驸马出招东山再起

只是，好景不长，2006年金融业出身的西川八一行，以招赘女婿的身份接任社长时，庞大的棉被帝国长年缺乏改变，已经面临崩解。当时营业额只有全盛时期的不到一半，旗下的产品相似度高，顾客的年龄层更是逐年老化。“那时，公司随时都可能倒闭。”西川八一行将希望寄託在新商品AiR软垫的开发上。

其实当时已有制作AiR软垫的技术，但如医疗用品般肤色的外观，既沉闷又无趣，只能吸引高年龄层的消费族群。西川八一行从自己热爱的慢跑运动中得到灵感，认为不如能将外观改成像是慢跑鞋般，具备运动风格、对比强烈的颜色，一定能吸引到年轻族群。

不料，此举引来公司主管们的大力反对，他们纷纷说，“我们从来没做过这种颜色，一定卖不掉”，或是“反正一定会被床单盖住，改变软垫的顏色，只会增加成本且徒劳无功。”即使没有一个人支持，西川八一行每次看到留存下来的那顶起家蚊帐，心中就充满勇气。因为他知道过去西川产业的成功，都是从不断的变革和创意中累积的。

他花了一年时间慢慢说服大家，又花了一年时间开发产品，第一款黑红两色的AiR软垫，终于在2009年上市。AiR果然为西川产业带了年轻的顾客，而且成绩超乎预期，目前已累计销售35万张，成为公司史上最好卖的产品。

满足需求分众营销

在渠道上，西川八一行也积极改革，为品牌创造分众市场。位于东京丰田区的东武百货店内的Pillowy Café，有着和以往寝具用品店完全不同的调性，明亮又具温暖的灯具照亮店内每个角落，粉绿色的展示柜，搭配着淡粉红墙面，再加上架上清一色粉色系的商品，营造出青春又可爱的气氛。

这里其实是西川产业专为年轻女生打造的定制枕头专柜。西川产业发现，年轻女性也常常会有肩颈酸痛的问题，但或许是一般寝具用品店的目标年龄层较高，较难吸引她们入店消费。因此，在Pillowy Café，顾客可以现场测量头型，试用不同软硬度、高度的枕头，最后再由专业的店员，运用7种不同材质，在30分钟内量身打造专属的枕头。一个约15840日元的专属枕头，虽然价格不菲，却深深掳获女生们的心。

随着出生率下滑、消费习惯改变，日本的街头巷尾是愈来愈难看到传统的寝具店。据日本经济产业省调查，2014年全日本的寝具店为5036家，只剩下高峰期的四分之一。深感这波产业衰退带来的威胁，自有渠道的改造，当然也在西川八一行的计划中。

目前西川产业在日本有350家连锁店，每年全国的加盟店经营者，都会受邀到西川在近江八幡的创始总店受训。受训内容分成三类，睡眠科学与人体工学，羽绒被的保养，以及枕头的构造、机能，结训后加盟店就能分别获得“睡眠大师”、“羽绒被诊断士”和“枕头顾问”的认证。如此一来，这350家传统棉被店就不只是卖寝具，而是能从顾客的睡眠问题对症下药，成为街头巷尾询问的对象。

从战国时代到网路时代，从蚊帐到棉被，再从行商到寝具龙头，如果说走过450年历史的西川产业，有什么不变的经营之道，恐怕是不断满足消费者需求，以及对产品创新、内部革新不懈的坚持，以变制变。就让我们一起来看看，这家老企业未来还能怎么变。